動態(tài) · 中心
DYNAMIC CENTER
作者：智信禾
時間：2024-11-07
近日，筆者偶然發(fā)現(xiàn)家人購買的襪子的品牌是“吊牌之王”南極人，遂想聊一聊貼牌這點事。
所謂貼牌，實質(zhì)上就是商標權(quán)人與被授權(quán)方簽訂了《商標許可合同》，授權(quán)他人使用自己的商標。通俗來講就是A公司將自己的品牌做出一定的名氣后，授權(quán)B公司付費使用A公司的商標。在國內(nèi)貼牌這個領域，最耳熟能詳?shù)哪^于南極人了。
南極人于2008年轉(zhuǎn)型為品牌授權(quán)模式，舍棄了生產(chǎn)端與銷售端，專心開啟了“輕資產(chǎn)”的“賣吊牌”商業(yè)模式。恰逢同期誕生的淘寶等電商平臺有諸多中小賣家亟需借用知名品牌來擴大銷售規(guī)模，因此產(chǎn)生了大量的需求，南極人的貼牌生意也實現(xiàn)了快速發(fā)展。從內(nèi)衣、服裝等紡織領域到百貨、小家電甚至食品，一度被戲稱“萬物皆可南極人”。
（淘寶平臺上存在諸多的南極人旗艦店）
2015年南極人借殼上市后其營收為3.89億元，憑借一本萬利的商業(yè)模式，南極人做到了五年十倍的增長，在其巔峰期的2020年，營收達到了41.72億元。
雖然“貼牌”生意做得越來越大，但危機卻越來越近。“貼牌”模式的核心在于品牌商的商標經(jīng)過長期投入資源，所積累起來的商譽被消費者認可。但品牌授權(quán)這種模式無疑是在消費該品牌積累的商譽。隨著被授權(quán)的商家越來越多，被授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊，而南極人顯然也沒有精力能夠面面俱到的管理所有被授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量，這也就導致消費者對品牌的信任被消耗。
當商標搭載的信譽不再被市場所認可，就會反噬品牌商。南極人品牌的營收也證明了這一點。自2020年開始，隨著市場競爭的加劇、品牌口碑的崩塌，南極人品牌營收連年下降，截止2023年，營收已經(jīng)下降為26.92億元，遠低于其巔峰時期的41.72億元。
（南極電商營收變化）
為了尋找新的增長點，南極人將男裝、女裝、內(nèi)衣及運動戶外等核心品類轉(zhuǎn)為自營，以“輕奢工藝+極致價格”打響南極人品牌里程碑系列輕奢理念。只是由貼牌轉(zhuǎn)為自營這條路并不好走，口碑崩塌后，想將品牌聲譽在消費者心中重新建立起來，無疑要付出加倍的努力。
也許是看到了南極人在“貼牌”這條道路上的成功，還有很多我們耳熟能詳?shù)睦掀放疲厕D(zhuǎn)為了“貼牌”模式。
（部分常見“貼牌”品牌）
有些品牌屬于半貼牌模式，這些品牌有自己的貨，也有貼牌的貨，但普通消費者很難進行區(qū)分。對于貼牌產(chǎn)品，并非質(zhì)量不好的代名詞，但對于消費者而言，只要有過被信任的品牌傷害過的經(jīng)歷，就很難再次選擇這個品牌，口碑也是這么一步一步崩塌的。
貼牌模式并非一無是處，從“南極人”的發(fā)展歷程，以及眾多老品牌紛紛選擇“貼牌”這條道路可以看出，“貼牌”是一種非常成熟的商業(yè)模式，經(jīng)營得當?shù)脑挘放品娇梢該?jù)此獲得高額的經(jīng)營收益，而一些優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠商可以借助這些具有市場基礎的知名品牌打開銷路，獲得高速發(fā)展。
貼牌模式之所以廣為詬病，是因為大部分品牌方只注重營收，對產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴，甚至不聞不問，導致消費者的信任被辜負。大部分消費者購買貼牌產(chǎn)品的動力，仍來源于其早期對于品牌方的信賴，才會購買貼牌產(chǎn)品。當消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的產(chǎn)品質(zhì)量下降，甚至發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品是貼牌產(chǎn)品后，想必不會再選擇購買該品牌的產(chǎn)品。
希望品牌方在選擇貼牌廠商的時候，能夠更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而非營收。貼牌的諸多品牌，大多已經(jīng)被認定為“馳名商標”或達到馳名商標的知名程度，這些品牌的商譽不被過分消耗才是“貼牌”模式能夠長久持續(xù)下去的重中之重。
說到這里，又想起了一個月前發(fā)生的一件利用“貼牌”模式實施的恐怖襲擊事件。
在9月17日發(fā)生在黎巴嫩貝魯特等地區(qū)的的“奪命尋呼機”恐怖襲擊事件，該事件共造成39人死亡，約3000人受傷。而造成恐怖襲擊的尋呼機經(jīng)過黎巴嫩調(diào)查，確定為臺灣金阿波羅公司的AR924型尋呼機，以及該公司生產(chǎn)的一些其它機型。
金阿波羅公司發(fā)布聲明稱，其只是為BAC公司提供了商標授權(quán)，與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)均無關系。也就是說BAC公司只是貼牌，向金阿波羅公司支付貼牌費。公司老板許清光對記者說，自己要被BAC公司害死了。
想必許老板在和BAC公司簽訂《商標授權(quán)許可合同》的時候，沒有想過對BAC公司“驗廠”，查看其生產(chǎn)資質(zhì)，也沒有在《合同》履行過程中對質(zhì)量進行監(jiān)督。許老板更不會想到一個普通的不能再普通的商標授權(quán)行為能夠牽扯到這么重大的恐怖襲擊事件中。而無論許老板是否會遭到真主黨的報復，使用民用設備對敵對國家進行恐怖襲擊都將產(chǎn)生深遠的影響，想必也能對貼牌行業(yè)起到些許的警示作用吧。
